Fidelizar clientes é mais importante do que conquistar vendas rápidas

Por: Pietra Iris de Lucca – A relação construída após a compra pode gerar recorrência, confiança e resultados mais consistentes para o negócio.

Há algo contraditório na maneira como muitas empresas perseguem crescimento. Gastam para aparecer. Pagam para gerar tráfego. Oferecem descontos para conseguir a primeira compra. Comemoram quando o número de pedidos sobe. No mês seguinte, repetem praticamente todo o processo.

É um modelo que pode produzir vendas e, ainda assim, esconder uma fragilidade: a empresa aprendeu a conquistar compradores, mas não necessariamente a construir clientes.

Essa diferença ganha importância em um ambiente digital no qual adquirir atenção se tornou caro e concorrido. Se toda venda depende de encontrar uma pessoa nova, convencê-la e pagar novamente para alcançá-la, o crescimento pode exigir investimentos cada vez maiores apenas para continuar no mesmo lugar.

É por isso que olhar apenas para faturamento ou número de pedidos pode oferecer uma fotografia incompleta da saúde comercial de uma empresa.

A pergunta mais incômoda talvez seja outra: quantas dessas pessoas comprariam novamente?

A primeira venda costuma receber quase toda a atenção. É para ela que são criados anúncios, campanhas, promoções, cupons e estratégias de conversão. Mas a primeira compra prova apenas uma coisa: em determinado momento, a empresa conseguiu convencer alguém a experimentar o que estava oferecendo.

Não prova que a experiência foi boa. Não prova que o produto correspondeu à expectativa. E muito menos que aquele consumidor escolherá a mesma empresa quando precisar comprar novamente.

É justamente depois do pagamento que começa um teste muito mais difícil.

Sergio Augusto dos Santos conhece essa dinâmica pela perspectiva de quem trabalhou não apenas com marketing e vendas, mas com aquilo que acontece nos bastidores quando os pedidos começam a chegar. Sua trajetória reúne 14 anos de atuação em operações, e-commerce e transformação digital, incluindo gestão de estoque, logística, tecnologia, marketing e análise de indicadores.

Essa combinação ajuda a enxergar um problema frequente: empresas querem aumentar vendas antes de descobrir se sua estrutura consegue transformar compradores em clientes.

Esse talvez seja um dos equívocos mais caros do comércio digital.

Quando as vendas não avançam como esperado, a reação costuma ser aumentar o investimento em divulgação. Mais anúncios. Mais tráfego. Mais promoções.

Só que nem todo problema de crescimento é um problema de marketing.

Se o produto decepciona, se falta mercadoria, se a entrega falha ou se o atendimento não funciona, colocar mais consumidores dentro da operação pode simplesmente ampliar um problema que já existia.

A experiência de Sergio na Agroshop N&G, distribuidora de produtos veterinários e para o agronegócio, é ilustrativa. Ele foi inicialmente contratado para uma consultoria de três meses voltada ao posicionamento e à expansão das vendas online. Quando as vendas começaram a crescer, porém, o trabalho precisou avançar para outras áreas da empresa: estoque, logística, sistemas, mão de obra e finanças.

Os números foram expressivos. Segundo seu currículo, a operação online passou de aproximadamente um pedido por dia para uma faixa de 130 a 150, enquanto o ticket médio evoluiu de cerca de R$ 10 para R$ 165. O faturamento diário do canal online passou de aproximadamente R$ 10 para mais de R$ 20 mil.

Mas há uma leitura desses resultados que vai além dos percentuais.

Vender 150 pedidos por dia não significa simplesmente conseguir 150 pessoas dispostas a clicar em “comprar”. Significa ter estoque, organização, expedição, sistemas e pessoas capazes de entregar aquilo que foi prometido.

Sem isso, crescimento comercial pode rapidamente se transformar em insatisfação.

Outra distorção comum está na forma de medir o valor de um consumidor.

Considere dois clientes. O primeiro faz uma compra de R$ 1.000 e nunca mais aparece.

O segundo começa gastando R$ 100, retorna diversas vezes, permanece durante anos e desenvolve confiança na empresa. Qual deles vale mais?

Não existe resposta apenas olhando para a primeira nota fiscal.

É essa lógica que está por trás do conceito de customer lifetime value, ou valor do cliente ao longo do relacionamento. O que importa deixa de ser exclusivamente quanto uma pessoa gastou hoje e passa a incluir quanto valor aquele relacionamento pode gerar durante sua permanência como cliente.

Isso muda a discussão sobre crescimento.

Uma empresa pode aumentar o número de pedidos e continuar vulnerável se estiver constantemente substituindo os consumidores que perde. Outra pode crescer de maneira menos explosiva, mas construir uma base que retorna, recomenda e compra novamente.

Os dois cenários podem produzir números semelhantes em determinado mês. Não representam, necessariamente, negócios igualmente sólidos.

Para quem administra uma empresa, marketing, vendas, estoque, atendimento e logística podem estar em departamentos diferentes.

Para o cliente, essa separação praticamente não existe. Ele conhece uma única empresa.

Se o anúncio foi excelente, mas o produto não chegou, a experiência foi ruim. Se o preço foi atraente, mas ninguém resolveu um problema, a experiência foi ruim. Se a primeira compra funcionou e a segunda não, a confiança pode desaparecer rapidamente.

A trajetória da Massifik, empresa de suplementos fundada por Sergio, mostra como essas áreas precisam funcionar de forma integrada quando uma operação ganha escala. Ele foi responsável pela estruturação financeira, negociação com fornecedores, implantação de ERP, controle de estoque, logística, e-commerce, branding, tráfego pago e acompanhamento de indicadores. A empresa chegou a uma média aproximada de 150 pedidos diários.